“他非?？释晒Γ?jīng)常開(kāi)會(huì)開(kāi)到凌晨一兩點(diǎn)。”
SHEIN，音希音，英文的字面意思是“她在”。
(資料圖片)
雖然它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有什么業(yè)務(wù)，消費(fèi)者也不熟悉，但從歐美到日本，它已“無(wú)所不在”。
2022年，它的估值達(dá)到1000億美元，超過(guò)了同行H&M和Zara市值總和，并以此成為全球僅次于字節(jié)跳動(dòng)與Space X的“獨(dú)角獸”。
作為時(shí)尚界最受追捧的品牌之一，它牢牢鎖定了以女裝為特色的頭部電商地位。
在美國(guó)，它被視為“Z世代最熱衷的品牌”。在日本，女生們追看TikTok上從發(fā)卡到鞋襪的帶貨視頻，還有網(wǎng)紅分享購(gòu)買(mǎi)心得、穿搭方式。在歐洲，大城市的快閃店配合親子裝搭配、夜生活穿搭等短視頻，把希音變成了“一種生活方式”。
如此“潮”的品牌背后，是希音的創(chuàng)始人許仰天。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》稱他“快時(shí)尚之王”“神秘億萬(wàn)富翁”。
他是理工科出身，從不接受采訪。有人形容，在公司里遇到他，“會(huì)認(rèn)為他就是個(gè)研發(fā)，根本看不出他是老板”。在外，他也很少露面，“讀到談自己的文章，第一反應(yīng)是刪除”。熟人說(shuō)他“不愛(ài)社交”“從不偷懶，一直在工作”。
這一切，都讓外界對(duì)這個(gè)“把女裝賣(mài)給全世界”的男人產(chǎn)生了濃厚的興趣。
“這個(gè)速度令人發(fā)指”
2021年的一天，一家美國(guó)時(shí)裝企業(yè)的內(nèi)部會(huì)議上。財(cái)務(wù)分析師提起一個(gè)叫許仰天的人，“他創(chuàng)建的希音已成為我們強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。
主持會(huì)議的副總裁皺了皺眉頭?！斑@個(gè)SHEIN怎么念？”
回到家中，他與13歲的女兒聊起希音。沒(méi)想到，女兒不僅常用希音App下單，身上穿的就是希音的衣服。他趕緊搜索起希音和許仰天。
39歲的許仰天，據(jù)稱總資產(chǎn)1120億元人民幣。最近一次上新聞，是他被一個(gè)財(cái)富排行榜列為“廣州首富”，說(shuō)他一年內(nèi)財(cái)富猛增700多億元人民幣。
爆紅的許仰天，善于打造年輕人喜歡的爆款。網(wǎng)上流傳一個(gè)段子，稱希音為“時(shí)尚界TikTok+ok+出海界拼多多+性感版ZARA”。有人說(shuō)，這個(gè)段子點(diǎn)出了希音的3個(gè)標(biāo)簽：網(wǎng)紅推廣、價(jià)格便宜、大膽新潮。
·希音官網(wǎng)和手機(jī)App界面。
許仰天被認(rèn)為很有戰(zhàn)略眼光。公司同事評(píng)價(jià)：他擅于長(zhǎng)線思考，有開(kāi)放的視野。
他把國(guó)內(nèi)電商一套成熟的經(jīng)營(yíng)模式搬到海外。大量希音服飾樣品被寄給各國(guó)網(wǎng)紅，只要網(wǎng)紅們發(fā)布一個(gè)穿搭視頻（#SHEINhaul），就能得到收入。而關(guān)注這些網(wǎng)紅的粉絲，則能獲得極具誘惑力的希音折扣。
日本的年輕女性喜歡可愛(ài)的小物件，抖音鼓勵(lì)日本網(wǎng)紅在穿搭視頻里增加“開(kāi)箱環(huán)節(jié)”，推薦可愛(ài)的小發(fā)飾、襪子、手環(huán)等物件。
·一名日本網(wǎng)紅詳細(xì)分享自己在希音上的購(gòu)買(mǎi)心得。
靠這個(gè)模式，希音靜悄悄俘獲了美國(guó)、日本等國(guó)的“Z世代”“00后”。當(dāng)家長(zhǎng)們還蒙在鼓里時(shí)，他們的孩子早已看著視頻下單了。
一名美國(guó)記者研究希音時(shí)，被其官網(wǎng)吸引：從毛衣到童裝，不知不覺(jué)“下了滿滿一購(gòu)物車的單子”，價(jià)格卻極低。
為增加客戶粘性，許仰天以近乎瘋狂的速度更新新品。美國(guó)《連線》雜志稱：“即便是在快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，這個(gè)速度也是‘令人發(fā)指’的?！?/p>
希音的擴(kuò)張撼動(dòng)了老牌快時(shí)尚品牌ZARA。ZARA的時(shí)尚攝影師出現(xiàn)在世界各地的時(shí)裝周、名流圈甚至潮人云集的街角，為其提供了大量信息，生產(chǎn)出平價(jià)的爆款服裝。
但這一模式被許仰天超越了。有分析稱：“ZARA實(shí)現(xiàn)了千店千面的細(xì)化服務(wù)，而許仰天的希音則實(shí)現(xiàn)了千人千面的顆粒級(jí)服務(wù)”。
為讓爆款更細(xì)化、更迅速、更便宜，許仰天打造了龐大而高效的供應(yīng)鏈。
許仰天采取的是“小單快反”的策略，要求供應(yīng)商能隨時(shí)接小批量訂單，進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。一旦出現(xiàn)爆款，就快速大批量生產(chǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)。
支撐這個(gè)策略的，是中國(guó)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)技術(shù)和成熟的柔性供應(yīng)鏈。在希音位于廣東番禺的基地周邊“兩小時(shí)圈”里，分布著1000多家供應(yīng)商。希音總部完成設(shè)計(jì)后，供應(yīng)商立即投入生產(chǎn)。
從設(shè)計(jì)、打樣到上架，ZARA做到最快14天。希音減到7天。
有人說(shuō)，“廣州城里一半的供應(yīng)商都在給希音服務(wù)”。希音讓每個(gè)供應(yīng)商生產(chǎn)幾個(gè)品類、200件以下的小單。這樣，希音一年可以上新15萬(wàn)款，每月1萬(wàn)多款，兩個(gè)月等于ZARA全年上新量。
對(duì)希音來(lái)說(shuō)，“小單”大大降低了試錯(cuò)成本。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，只有碰到爆款才能賺錢(qián)。這里確實(shí)有風(fēng)險(xiǎn)。
2021年底，一家規(guī)模較大的希音供應(yīng)商廉價(jià)清理了超過(guò)3萬(wàn)件衣服，當(dāng)尾貨“賤賣(mài)”。規(guī)模較小的供應(yīng)商往往支撐不了幾輪“小單”。
據(jù)說(shuō)，許仰天不輕易見(jiàn)供貨商，有時(shí)進(jìn)了樓都等不到他。在管理上，他“一竿子插到底”，會(huì)在企業(yè)微信上直接問(wèn)具體業(yè)務(wù)人員：“產(chǎn)品做得如何了？”
但他也很重視專業(yè)化。他說(shuō)，做品牌，風(fēng)格是靈魂，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。“隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣(mài)出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來(lái)越行不通了?！?/p>
無(wú)論如何，許仰天掌舵的希音，這艘出海大船，還是有吸引力的。供應(yīng)商還在前赴后繼地“上船”。
“饅頭泡醬油”的農(nóng)家子弟
英文名Chris Xu的許仰天，1984年生于山東淄博一個(gè)農(nóng)村家庭。
·2007年，許仰天在青島科技大學(xué)拍攝的畢業(yè)照。
他曾這樣描述自己：小時(shí)候“饅頭泡醬油”，高三就出門(mén)打工，在青島科技大學(xué)就讀也是半工半讀。創(chuàng)業(yè)伙伴形容他當(dāng)年“精瘦得跟猴一樣”，戲稱“有些人是被迫勤奮”。
2007年畢業(yè)后，他次年進(jìn)入南京一家外貿(mào)電商公司工作，負(fù)責(zé)優(yōu)化搜索引擎，讓公司和產(chǎn)品在海外網(wǎng)絡(luò)上有更多的曝光率，“更容易被搜索到”。逐漸地，他掌握了優(yōu)化網(wǎng)站關(guān)鍵詞等提高搜索率的方法。
關(guān)注數(shù)據(jù)，讓后來(lái)的許仰天在經(jīng)營(yíng)希音時(shí)，更多地根據(jù)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，來(lái)預(yù)測(cè)、把握流行趨勢(shì)。希音的時(shí)尚追蹤系統(tǒng)會(huì)將線上服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品抓取下來(lái)，總結(jié)流行的顏色、價(jià)格變化、圖案元素。通過(guò)與搜索引擎的合作，希音會(huì)找到各國(guó)的搜索熱詞和流行趨勢(shì)，然后根據(jù)這些線索來(lái)設(shè)計(jì)衣服。
而“小單快反”的經(jīng)營(yíng)模式，則與許仰天早年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。
2008年，他在一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講座中認(rèn)識(shí)了演講者李鵬。據(jù)李鵬回憶，演講后有個(gè)瘦瘦的年輕人，臉圓圓的，戴著老式眼鏡，將自己攔下后討教商業(yè)建議。后來(lái)，這個(gè)年輕人建議“大家一起搞”。
一家名為點(diǎn)唯的公司在南京成立了。許仰天是創(chuàng)始人，還有王小虎、李鵬兩個(gè)股東。許仰天在一棟矮樓里租了間小屋子辦公，里面只能放得下一張圓桌和幾張桌子，最多坐12個(gè)人。
起初，許仰天從茶壺到手機(jī)什么都賣(mài)。后來(lái)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到服裝。許仰天把員工派出去當(dāng)買(mǎi)手，買(mǎi)回的樣品錄入列表放到網(wǎng)上。接著，他把樣品列表放在海外博客平臺(tái)上，添加最基本的英語(yǔ)關(guān)鍵詞，增加搜索率。當(dāng)某件商品開(kāi)始有銷路了，就買(mǎi)入一小批，趕緊銷售。
當(dāng)時(shí)的他還不知道，這種模式為他今后打造希音奠定了基礎(chǔ)。
隨著銷路打開(kāi)，許仰東和同伴開(kāi)始研究海外潮流，預(yù)測(cè)哪件衣服會(huì)成為爆款。他們開(kāi)始把衣服樣品免費(fèi)寄給海外網(wǎng)紅，讓他們發(fā)帖、發(fā)視頻宣傳。
李鵬回憶：“許仰天非?？释晒Γ?jīng)常開(kāi)會(huì)開(kāi)到凌晨一兩點(diǎn)?！?/p>
晚上10點(diǎn)，許仰天會(huì)從路邊攤買(mǎi)回咸水鴨、啤酒等，與同伴邊喝邊聊，有時(shí)一直聊到凌晨。
點(diǎn)唯干了一年，就散伙了。許仰天單飛。
在跨境電商摸爬滾打的他，發(fā)現(xiàn)婚紗是當(dāng)時(shí)僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商品類，利潤(rùn)高、出手快。進(jìn)軍婚紗為他積累了女裝市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
2011年，李鵬創(chuàng)辦的跨境女裝品牌 ROMWE在海外大受歡迎。許仰天于2012 年放棄婚紗業(yè)務(wù)，收購(gòu)ROMWE，開(kāi)始全力轉(zhuǎn)做跨境女裝，布局臉書(shū)、照片墻等社交平臺(tái)，制造爆款。
“我們要居安思?！?/strong>
2019年末，希音的銷售額已達(dá)到200 多億元人民幣。但在當(dāng)年年會(huì)上，許仰天說(shuō)“我們要居安思?！薄?/p>
全球疫情的發(fā)生，令快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)受嚴(yán)重沖擊。在線上銷售方面更具優(yōu)勢(shì)的希音，與老牌快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相比占得了競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。
德國(guó)《時(shí)代》周報(bào)網(wǎng)站今年5月29日的報(bào)道中稱，如今有超過(guò)1億人下載了希音的應(yīng)用程序，僅TikTok上，SHEIN標(biāo)簽的瀏覽量就超過(guò)580億次。那里有包含希音付費(fèi)廣告和折扣代碼的帖子，也有許多年輕人為好玩而炫耀其所購(gòu)服裝的視頻。
希音的1萬(wàn)多名員工，正活躍于150個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！拔颐恳幻攵紩?huì)看到新的東西”，這是一個(gè)德國(guó)女孩形容自己看到的網(wǎng)紅、明星所穿的希音服裝。
然而，隨著疫情結(jié)束，這些國(guó)家的人們重啟線下生活，很多人回到了傳統(tǒng)的商店購(gòu)物，希音的業(yè)務(wù)不可避免受到影響。加上一些國(guó)家物流不發(fā)達(dá)，更制約了電商的發(fā)展。
2022年，希音的營(yíng)收227億美元，同比增長(zhǎng)52.8%。但它凈利潤(rùn)只有7億美元，比2021年的11億美元下跌了36%。
物流問(wèn)題，希音早就遇到過(guò)。比如，沙特是中東最大的電商市場(chǎng)，但境內(nèi)多沙漠、山丘，物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)成本高，效率低。要實(shí)現(xiàn)“最后一公里派送”很難。
為此，許仰天飛到沙特進(jìn)行多次多輪艱苦談判，最終選擇與沙特郵政控股的物流公司合作，在沙特首都利雅得開(kāi)設(shè)了多家實(shí)體店鋪，助力在沙特其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)掃碼購(gòu)買(mǎi)、送貨上門(mén)。
·希音沙特的推特賬號(hào)上，沙特網(wǎng)紅介紹希音穿搭方法。
去年年底，希音在日本開(kāi)出兩家線下門(mén)店，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，店面空間還不時(shí)舉辦時(shí)裝秀、專題展覽。今年3月，又在巴西薩爾瓦多新開(kāi)一家快閃店。這些都是其應(yīng)對(duì)新變化的措施。
·希音的線上線下活動(dòng)。
一些非市場(chǎng)的因素也在影響希音的業(yè)務(wù)。如在美國(guó)，有人發(fā)起了“關(guān)閉希音”活動(dòng)，指責(zé)希音逃避了數(shù)十億美元的美國(guó)關(guān)稅。希音回應(yīng)：“對(duì)于美國(guó)民間機(jī)構(gòu)的虛假說(shuō)法，希音斷然予以否認(rèn)并堅(jiān)決捍衛(wèi)公司權(quán)益。公司在美遵照當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)正常運(yùn)營(yíng)。”
最大的變化可能是希音走向平臺(tái)。今年5月4日，希音宣布要在全球市場(chǎng)推進(jìn)平臺(tái)模式SHEIN Marketplace。這個(gè)模式在巴西試水，然后在美國(guó)市場(chǎng)推出，再鋪向全球市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)的是亞馬遜這樣的全球化綜合平臺(tái)。
當(dāng)然，這談何容易，尤其是在北美這個(gè)去年電商市場(chǎng)總收入近萬(wàn)億美元的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。在美國(guó)，亞馬遜占電商市場(chǎng)40%份額，在加拿大占44%。無(wú)怪乎，一向低調(diào)的許仰天在平臺(tái)化這件事上，也罕見(jiàn)地發(fā)聲了：“將通過(guò)平臺(tái)模式引入更多第三方賣(mài)家。”
他要打的大仗還在后頭。
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