黃小川認(rèn)為，寶馬MINI畫(huà)蛇添足的舉動(dòng)，讓事件失控。
“趕緊出道歉聲明，CEO引咎辭職就解決了。”這是國(guó)產(chǎn)劇《緊急公關(guān)》中所謂的“公關(guān)大拿”給企業(yè)的建議。近年來(lái)，危機(jī)公關(guān)不僅成為影視劇關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題，現(xiàn)實(shí)生活中，也讓一些品牌和明星頻頻“翻車(chē)”。
寶馬MINI因冰淇淋引發(fā)危機(jī)公關(guān)成為近日熱點(diǎn)。接連兩份道歉聲明，不僅沒(méi)有“滅火”，反而給公眾情緒火上澆油，讓寶馬陷入史無(wú)前例的輿論漩渦。
(資料圖片)
顯然，簡(jiǎn)單粗暴的道歉或辭職，不是處理危機(jī)的萬(wàn)能解藥。
“在web3.0時(shí)代，面對(duì)公關(guān)危機(jī)，企業(yè)需要更快的速度、更真誠(chéng)的態(tài)度和更有效的措施，缺一不可。”迪思傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)黃小川對(duì)《環(huán)球人物》記者分析，在這次事件中，本來(lái)熱度已經(jīng)慢慢降下去的情況下，寶馬MINI一個(gè)不專(zhuān)業(yè)的畫(huà)蛇添足的舉動(dòng)，讓事件失控。
黃小川是中國(guó)公關(guān)行業(yè)最早的探索者。1992年，從北京大學(xué)地球化學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士畢業(yè)的他，只短暫從事了一段時(shí)間的科研工作，就轉(zhuǎn)身投入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并于幾年之后創(chuàng)立迪思傳媒。從業(yè)二十多年間，他見(jiàn)證了公關(guān)行業(yè)在中國(guó)的起步與發(fā)展。
時(shí)至今日，很多人認(rèn)為，社交媒體廣泛興起，讓公關(guān)行業(yè)變得更難了。對(duì)此，黃小川給出了不同解讀。
·2023年4月，黃小川在北京接受《環(huán)球人物》記者采訪(fǎng)。陳昊/攝
寶馬起初“重視程度不夠”
“寶馬MINI冰淇淋”事件發(fā)生后，很多人都在思考：到底怎么做才是對(duì)的？
“寶馬的第一份聲明可以說(shuō)中規(guī)中矩，第二份聲明卻有畫(huà)蛇添足的效果。”黃小川解釋?zhuān)诙莸狼嘎暶髦?，寶馬自稱(chēng)冰淇淋是留給工作人員的，且不說(shuō)公眾對(duì)“工作人員”身份的質(zhì)疑，這種說(shuō)法直接將中國(guó)人、外國(guó)人的內(nèi)外有別，上升到了公司內(nèi)部人、外部人的內(nèi)外有別，把公眾推向了更遠(yuǎn)的對(duì)立面。
黃小川認(rèn)為，在每個(gè)人都可以發(fā)聲的自媒體時(shí)代，危機(jī)無(wú)處不在。但同時(shí)，這種媒體環(huán)境也意味著，熱點(diǎn)來(lái)得快，去得也快。如果抓住這個(gè)傳播規(guī)律，就不會(huì)陷入“越解釋越像掩飾”的惡性循環(huán)中。
“以最快的速度坦誠(chéng)地跟消費(fèi)者溝通，并立即做出整改措施，這是處理危機(jī)公關(guān)時(shí)最基本的流程。而所謂的誠(chéng)意，反映的就是重視程度?！秉S小川說(shuō)，根本問(wèn)題就在于，寶馬起初對(duì)這件事的重視程度不夠。
事件最終之所以鬧得這么大，黃小川認(rèn)為，客觀方面有三個(gè)主要原因：
第一，作為疫情后國(guó)內(nèi)舉辦的首個(gè)重量級(jí)車(chē)展，上海車(chē)展吸引了廣泛關(guān)注；
第二，寶馬MINI是一個(gè)知名外資品牌，本身就很具有新聞性；
第三，社交媒體的傳播速度，讓寶馬始料未及，陷入被動(dòng)。
這些因素疊加，導(dǎo)致送冰淇淋本來(lái)一件很小的事，突然被放大。
近年來(lái)，像寶馬MINI一樣的外資品牌，因?yàn)橄萑搿皡^(qū)別對(duì)待”“雙標(biāo)”的質(zhì)疑，繼而引發(fā)公關(guān)危機(jī)的不在少數(shù)。加拿大鵝曾被爆出“中國(guó)大陸門(mén)店售賣(mài)貨品均不得退貨”，蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)的售后政策也曾被指有歧視之嫌。
同樣作為外資品牌的星巴克，在中國(guó)市場(chǎng)化解公關(guān)危機(jī)時(shí)，有過(guò)一次特殊的嘗試。
2013年，央視曝光星巴克在中國(guó)賣(mài)高價(jià)咖啡，稱(chēng)在全球范圍內(nèi)對(duì)比，同樣一杯拿鐵，在北京賣(mài)27元人民幣一杯，比倫敦貴將近3元人民幣，比印度孟買(mǎi)則貴了幾乎一倍。
星巴克方面迅速做出解釋?zhuān)Q(chēng)中國(guó)消費(fèi)者更多享受星巴克作為一個(gè)辦公或社交場(chǎng)所的屬性，導(dǎo)致消費(fèi)成本的差異，也是咖啡與其他國(guó)家價(jià)格不同的原因之一。這一解釋得到大部分中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。
當(dāng)時(shí)，IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢(xún)總監(jiān)陳果在微博上寫(xiě)道：“據(jù)我觀察，中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó)，很多人一泡就是幾小時(shí)，可能也是價(jià)格高的原因。”
黃小川認(rèn)為，如果外資品牌存在差別性政策，必須要有令人信服的理由，且拿出誠(chéng)意來(lái)解釋?zhuān)袊?guó)的消費(fèi)者不會(huì)不講理。
“乙方”不代表要被“虐”
從1996年正式“下?！逼穑S小川在公關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)走過(guò)27年。他帶領(lǐng)的迪思傳媒也從最初3人的“草臺(tái)班子”，發(fā)展壯大到如今超過(guò)千人的團(tuán)隊(duì)。其間，中國(guó)人對(duì)公關(guān)行業(yè)的態(tài)度變化，黃小川深有感觸。
公關(guān)這個(gè)一直被外界視為“乙方”的角色，仿佛從誕生之初，就是被客戶(hù)“虐”的對(duì)象。
隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)逐漸從“制造工廠”向“品牌工廠”轉(zhuǎn)變。本土企業(yè)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，開(kāi)始有了擴(kuò)大品牌影響力的意愿。黃小川等人從到處跑業(yè)務(wù)，逐漸變成業(yè)務(wù)主動(dòng)找上門(mén)，“乙方”的角色定位也在潛移默化中改變。
黃小川始終堅(jiān)持一點(diǎn)，不管企業(yè)大小，都不應(yīng)人為貶低“乙方”的角色，“甲乙雙方應(yīng)該是一個(gè)‘團(tuán)隊(duì)’，才能干成事”。
如果遇到客戶(hù)提不合理要求，他會(huì)問(wèn)對(duì)方：“你請(qǐng)公關(guān)公司的目的是什么？一定是覺(jué)得我們比你們專(zhuān)業(yè)，能給你們帶來(lái)價(jià)值。所以，請(qǐng)讓我們的專(zhuān)業(yè)性發(fā)揮作用?！?/p>
有的客戶(hù)在溝通過(guò)程中，不自覺(jué)想跟公關(guān)公司打探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，黃小川此時(shí)一定會(huì)嚴(yán)肅回應(yīng)，“對(duì)不起，這是客戶(hù)的商業(yè)機(jī)密，不能透露”。通過(guò)專(zhuān)業(yè)性贏得客戶(hù)的尊重，是黃小川的從業(yè)準(zhǔn)則。
·黃小川資料圖。
我國(guó)公關(guān)行業(yè)起步較晚。直到本世紀(jì)初，包括奧美、博雅等外國(guó)公關(guān)公司，一直把持著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和公關(guān)人才的出口。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的崛起，給了中國(guó)公關(guān)行業(yè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
黃小川告訴記者，社交媒體的發(fā)酵速度讓一個(gè)公關(guān)事件很容易變得棘手，給公關(guān)行業(yè)提出了巨大挑戰(zhàn)。但另一方面，正是社交媒體的興起，讓中國(guó)本土公關(guān)公司異軍突起。
不管從市場(chǎng)規(guī)模、內(nèi)容生產(chǎn)還是專(zhuān)業(yè)性等各個(gè)方面，本土公關(guān)公司目前都超越一般的外國(guó)公司?！爸袊?guó)公司在對(duì)新聞事件的反應(yīng)速度、對(duì)用戶(hù)心理的精準(zhǔn)把握、對(duì)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新拓展等方面，明顯比外國(guó)公司更有優(yōu)勢(shì)?！秉S小川說(shuō)。
另外，從客戶(hù)層面看，以前舍得花錢(qián)請(qǐng)公關(guān)公司的都是外資企業(yè)，而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更多掏錢(qián)的客戶(hù)變成本土公司，從溝通便利性上，他們也更愿意找本土公關(guān)公司服務(wù)。
蹭熱點(diǎn)小心被“反噬”
上世紀(jì)80年代末，黃小川在北大地球化學(xué)專(zhuān)業(yè)讀研究生時(shí)，對(duì)校園內(nèi)的一座雕塑印象深刻——字母D和S緊緊靠在一起，象征著民主（Democracy）與科學(xué)（Science）。
深受北大精神熏陶的黃小川，在創(chuàng)業(yè)后將公司命名為迪思（D&S），既是紀(jì)念北大時(shí)光，也是提醒自己要用民主與科學(xué)的方法管理公司。
在營(yíng)銷(xiāo)和傳播過(guò)程中，黃小川將民主和科學(xué)的結(jié)合，轉(zhuǎn)化為藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合。
“公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是藝術(shù)學(xué)科，也是技術(shù)學(xué)科”，這是黃小川最常說(shuō)的一句話(huà)。公關(guān)行業(yè)需要擁抱5G、人工智能等新興技術(shù)的蓬勃發(fā)展，但幫助一個(gè)企業(yè)找準(zhǔn)品牌定位，往往還是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合之作。
雪花啤酒是黃小川經(jīng)手過(guò)的一個(gè)經(jīng)典案例。
當(dāng)時(shí)，在啤酒領(lǐng)域，雪花的品牌影響力落后于青島和燕京。黃小川根據(jù)大數(shù)據(jù)，將啤酒消費(fèi)者人群屬性做了分析，認(rèn)為從校園走出來(lái)的年輕人，是這個(gè)市場(chǎng)中未被占領(lǐng)的空白。
于是，他們將雪花啤酒與年輕人綁定，提出“勇闖天涯”的口號(hào)，“我們覺(jué)得年輕人其實(shí)需要一種精神，雪花需要和消費(fèi)者建立情感的溝通”。
“雪花啤酒勇闖天涯”的定位一下子深入人心。后來(lái)，雪花啤酒以“勇闖天涯”為主題連續(xù)做了三年品牌活動(dòng)。第一次是雅魯藏布大峽谷探索成長(zhǎng)之旅，第二次是探秘長(zhǎng)江源，第三次則挑戰(zhàn)遠(yuǎn)征國(guó)境線(xiàn)。
如今，“勇闖天涯”依舊是雪花啤酒最響亮的口號(hào)。
在新媒體時(shí)代流量的沖擊下，蹭熱點(diǎn)成了很多公關(guān)人的必爭(zhēng)之地。此次“寶馬MINI冰淇淋”事件中，就有很多友商為了蹭熱點(diǎn)，在展廳內(nèi)免費(fèi)送冰淇淋來(lái)吸引流量。
“蹭熱點(diǎn)本身沒(méi)有錯(cuò)，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先需要明確這個(gè)熱點(diǎn)與自己的產(chǎn)品是否相關(guān)，不能為了蹭而蹭，人云亦云，反而可能有被流量反噬的風(fēng)險(xiǎn)?！秉S小川認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、爆梗層出不窮的時(shí)代，熱點(diǎn)一直會(huì)有，是蹭不完的，“而像愛(ài)馬仕、卡地亞等品牌，從來(lái)不會(huì)追著熱點(diǎn)跑，它們?cè)谙M(fèi)者中的價(jià)值是恒定的，一個(gè)品牌要想走得遠(yuǎn)，還是要有一個(gè)成體系的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略?！?/p>
從北大地球化學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士到知名公關(guān)公司的老總，二十多年中，黃小川不僅僅完成了自身角色轉(zhuǎn)換，更是經(jīng)歷了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)與市場(chǎng)的變遷。
公關(guān)行業(yè)“內(nèi)卷”情緒的蔓延，是黃小川目前比較苦惱的一件事?！皟r(jià)格戰(zhàn)”和“流量戰(zhàn)”，都在成為公關(guān)行業(yè)內(nèi)耗的原因。
不過(guò)，黃小川也認(rèn)為，這只是一個(gè)短期現(xiàn)象，未來(lái)，公關(guān)行業(yè)一定會(huì)過(guò)渡到一個(gè)相對(duì)良性的環(huán)境。“我們只能擁抱變化，積極創(chuàng)造提升效能和效率的方法，只要能給客戶(hù)和行業(yè)帶來(lái)價(jià)值，就永遠(yuǎn)不會(huì)缺少生存和發(fā)展的空間。”
總監(jiān)制：呂 鴻
監(jiān) 制：張建魁
主 編：許陳靜
編 審：蘇 睿
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