2020年上半年，市場調(diào)研成為美團高級副總裁、最高管理決策機構S-team成員陳亮的主要工作之一，出差軌跡遍及山東、湖北、四川多地。
陳亮調(diào)研的主要方向是社區(qū)團購，盡管和美團曾經(jīng)的核心業(yè)務團購看起來有些類似，但對于他和美團來說，這是一個全新的戰(zhàn)場。過去幾年中，這個新興業(yè)態(tài)從無到有并成長為消費行業(yè)的重要組成部分，突然爆發(fā)的疫情更是讓這種模式進入到全新的發(fā)展階段。
與各地從事社區(qū)團購的供應商、團長們聊過幾輪后，陳亮確定這種模式在很大程度上可以解決下沉市場用戶對生鮮以及日常生活用品的需求。對美團而言，這變成了一件需要更快推進的事情。
一個明顯變化是，美團開始加在大生鮮零售領域的投入。“生鮮零售業(yè)務一直以來都是美團具有戰(zhàn)略重要性的新業(yè)務領域。我們會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源，也將從長期視角評估投資。”今年第二季度財報電話會上，美團CEO王興對這一領域業(yè)務重要性做出了特別強調(diào)。
王興態(tài)度很堅決。據(jù)《深網(wǎng)》了解，他不只一次在公司中高層會議中傳遞“這場仗一定要打贏”的決心。王興對優(yōu)選業(yè)務的期待非常明確，他認為，既然新零售是一個大的機會，那么投入一定要堅決，“業(yè)務探索的過程總是曲折的，不要怕犯錯誤，想清楚就趕快干。”
從前期討論到各地走訪調(diào)研，多次反復論證溝通過后，王興、陳亮等高層給優(yōu)選業(yè)務拍了板，美團將其以超過以往任何一項業(yè)務的速度向前推進。
十年創(chuàng)業(yè)，美團已經(jīng)成長為市值超過2000億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在原有的外賣、酒旅等主營業(yè)務之外，美團也一直在尋找和嘗試能帶來更多收益增量的新業(yè)務。一位美團中層對《深網(wǎng)》表示，“相對于日均4000萬單的外賣而言，生鮮零售有可能在未來的某一天為美團帶來相等的體量。”
在新領域的嘗試上，美團曾遭遇挫折，此前試水生鮮的第一枚“棋子”小象生鮮不溫不火，并沒有給公司帶來預期回報。
2020年初以來，美團重新調(diào)整生鮮零售業(yè)務網(wǎng)，以組合拳的形式從三個維度出擊，分別是以面向一線城市的美團買菜、面向下沉市場的美團優(yōu)選以及面向商家的美團閃購。
從倒閉潮到抱團合并，社區(qū)團購行業(yè)在過去短短兩年就已經(jīng)經(jīng)歷過一輪洗牌，能否把控流量成、庫存、物流成本，以及是否具備供應鏈能力被證明是這個行業(yè)的決勝關鍵?；蛟S當時沒人想到，2020年疫情成為社區(qū)團購新的催化劑，阿里、京東、滴滴、拼多多等巨頭攜重金和資源入場，社區(qū)團購戰(zhàn)火被再次點燃。
將生鮮零售視為下一個主戰(zhàn)場的美團，顯然有一場艱難的硬仗要打。
踩坑與調(diào)整
在新零售這條路上，美團吃過敗仗。
2018年，美團曾以大店模式小象生鮮進入生鮮電商賽道。當年10月，陳亮被委派為小象事業(yè)部的新負責人，在他接手后的2019年，一個明顯轉變是，小象生鮮逐步收縮。
美團2019年第一季度財報顯示，由于小象生鮮回報率低于預期，在一季度做出了關閉低線城市的決定，并將專注于北京剩余兩家門店的探索(截至目前原有7家門店僅剩北京1家)，同時加強探索美團買菜。
這也遵循了美團一直以來開展新業(yè)務的邏輯，跑不通的及時調(diào)整。
一位前小象事業(yè)部人士對《深網(wǎng)》表示，從業(yè)務最后的結果來看，大店模式對于美團當時的能力來說過重和復雜，美團買菜則不同，通過前置倉更快更輕展開銷售網(wǎng)絡。因此無論是整體發(fā)展節(jié)奏上，還是對客戶需求的滿足上，美團買菜都優(yōu)于小象生鮮。“雖然感情上很難割舍，但我們還是很快就做出關店的決定。”
與美團優(yōu)選做下沉不同，美團買菜面向的是一線城市用戶，這部分用戶對配送時效要求更高。目前，美團買菜的配送時間在30分鐘到1小時，前置倉輻射周邊2-3公里。截至今年7月，美團買菜在北京的服務站數(shù)量超過60家。
與小象生鮮相比，美團買菜的模式更加輕量化，但后者依然需要付出前置倉成本。在這之外，美團買菜依然面臨很多考驗。
一位美團人士對《深網(wǎng)》分析稱，美團在餐飲外賣之外做的生鮮零售類的嘗試，與外賣交易場景相比發(fā)生了很大差別，比如供應鏈條更長，要采購、要庫存、要撿貨和打包，還需要打通實時庫存管理和實時配送才能提升整個周轉效率。
在今年美團配送品牌一周年發(fā)布會上，美團配送總經(jīng)理魏巍曾對《深網(wǎng)》等表示，零售的毛利率比餐飲行業(yè)低很多，所以支持到家的成本必須要采取新配送模式來用更加集約的方式來履約配送。以疫情期間湖北為例，美團配送與包括家樂福等多個大型超市采用集約配送的方式，即消費者在某個時間段內(nèi)集中下單，然后由配送端起售配送到固定地區(qū)，依次降低商家端的物流成本，提升配送效率，跑通模型。
用戶自提也是一個辦法。目前美團買菜在北京、上海、深圳、廣州都設有自提模式。“核心還是為了滿足部分用戶的需求，其次也是出于提升內(nèi)部經(jīng)營效率、減輕配送成本壓力的考量。”一位美團買菜人士對《深網(wǎng)》解釋。
據(jù)《深網(wǎng)》走訪了解，美團買菜對于線下自提點的選址標準是，套內(nèi)使用面積在30平米以上，租金根據(jù)區(qū)域位置最高不超過10000元每月，且要求目標小區(qū)總戶數(shù)在1000戶以上，入住率60%以上，商鋪位置在小區(qū)人行出入主入口兩側50米以內(nèi)。顯然，美團買菜希望更貼近人口密度大的區(qū)域。作者走訪北京數(shù)家門店發(fā)現(xiàn)，基本位于人流、社區(qū)、商鋪較為集中的區(qū)域，面積在數(shù)十平米，店內(nèi)包含拉新、調(diào)料、生鮮等貨品區(qū)。
攻入低線城市
“千城之戰(zhàn)，縱橫神州。優(yōu)選鐵軍，王者之師。”美團優(yōu)選的工位區(qū)掛著這樣一則橫幅。除了買菜之外，社區(qū)團購優(yōu)選是美團今年以來發(fā)力的重點新業(yè)務，今年底完成20個省份的覆蓋是他們定下的首要目標。
“對于美團來講，生鮮新零售是一個有著非常高的戰(zhàn)略優(yōu)先級的機會，關于‘要不要做這件事’集團層面態(tài)度格外統(tǒng)一和堅決。我們過去做了非常多本地生活服務，但與實物電商相關的業(yè)務偏少，也比較少看到像社區(qū)團購這么大的機會?，F(xiàn)在看到機會，從戰(zhàn)略上來講是非常重要的投入方向。”美團優(yōu)選相關負責人對《深網(wǎng)》表示。
戰(zhàn)略方向確定后，架構上也馬上做出相應調(diào)整。今年7月，美團成立優(yōu)選事業(yè)部，由陳亮親自帶隊;原做大店模式的小象事業(yè)部則更名為買菜事業(yè)部，通過前置倉模式繼續(xù)攻克一線城市。
至此，美團已經(jīng)形成兩大事業(yè)群(到店與到家)，三大事業(yè)部(優(yōu)選事業(yè)部、買菜事業(yè)部、快驢事業(yè)部)以及兩大平臺(用戶與LBS平臺)的組織架構。
優(yōu)選的上線節(jié)奏基本沿襲美團過往風格，但它又比以往的任何業(yè)務推進都更加快速。7月15日，優(yōu)選率先落地濟南，然后是武漢、廣州、佛山，接下來是全國。武漢上線一周日銷售量達5萬件;廣佛兩地上線一個月后日銷量達30萬件。這些數(shù)字是優(yōu)選運營的重要節(jié)點，但他們的長遠計劃不止于此，“打贏”意味著要達到市占第一。
作為優(yōu)選業(yè)務的首個落地城市，濟南擔負著業(yè)務探索和鏈路打磨的重要任務。上述負責人告訴《深網(wǎng)》，之所以選擇濟南為第一站，一是因為距離北京總部更近，方便各方面資源調(diào)動;二是社區(qū)團購在濟南擁有一定市場，當?shù)丶彝ドr消費頻次高、需求量大，且更注重商品的性價比，但競爭相對沒有那么激烈，適合小規(guī)?？焖俾涞睾蛧L試，以及打磨業(yè)務流程。
新業(yè)務進入新城市，首先要解決用人問題。優(yōu)選在推進初期遇到的頭號問題就是招人。“以那么快的速度推進，肯定要有相應匹配的團隊。但實際上，在低線城市招人是一件難度很大的事情。”
他們的路徑是，挑選業(yè)務熟練的老員工組成“飛虎隊”先去新城市“趟路”，搭建好供應鏈、倉儲、配送整個體系，讓商品供給足夠豐富，再把新員工帶出來，然后去到下一個新城重復以上操作。除此之外，美團買菜在以前積累的品控體系也被復用到優(yōu)選，用以保證從商品驗收、入庫、運輸、配送各個環(huán)節(jié)的品質(zhì)標準和履約時效。
幾周之后，美團優(yōu)選就在濟南逐漸成型，并于全國范圍逐步鋪開。“千城計劃”是美團優(yōu)選的目標，他們要在年底前覆蓋全國20個省，并逐步下沉到縣級市場。而對比需要前置倉、模式更重的美團買菜來看，后者在2019年1月上線上海，3月上線北京，直到7月才上線第三個城市武漢，11月上線深圳進入華南市場。
“這是一個較長的周期。新零售重線下運營，所以今年非常重要的任務是建團隊，在各省搭建起一套銷售和物流網(wǎng)絡，把內(nèi)部運營機制、客戶服務機制跑順。這個架子搭起來以后，明年的目標是開拓更新的省份，以及在已有省份下做更多城市的下沉。”這位人士對《深網(wǎng)》表示。
團隊方面，美團優(yōu)選成員主要來自原來的小象生鮮、美團買菜，以及其他事業(yè)部的老員工和外部招聘，核心管理團隊被稱為B-team。
美團內(nèi)部，優(yōu)選已經(jīng)算是頭號項目?！渡罹W(wǎng)》從多位美團員工處得知，“優(yōu)選正在瘋狂招人，公司內(nèi)部活水幾乎每天都有優(yōu)選的崗位”，并且“活水不需要原來部門領導同意，只要優(yōu)選接收就可以”。
這些招聘的崗位包括技術、產(chǎn)品、物流、銷售、商業(yè)分析等多個方向，為此各部門還會分派相應的HR去支援優(yōu)選員工的招聘工作。
作為優(yōu)選的領隊人，陳亮也必須沉到業(yè)務第一線，這是本地化的必修課。目前，陳亮擔任美團高級副總裁、公司最高管理決策機構S-team成員，他在過去美團酒旅孵化和成長中起到重要作用，并在2014年開始的OTA大戰(zhàn)中帶領團隊打下一片陣地。
從美團買菜到美團優(yōu)選，陳亮在完成美團酒旅的階段性任務后又重新扛起新零售挑戰(zhàn)。美團員工眼中，陳亮是一個“具備戰(zhàn)略眼光，擅長精細化運營”的高管。“一方面要在戰(zhàn)略上作出正確的決策判斷，一方面在日常運營也不能疏忽，通過非常細致的運營策略逐漸提升整體運營效率，使其達到合理水平。”接近陳亮的人士對《深網(wǎng)》說。
在這場新的戰(zhàn)役中，陳亮經(jīng)常跑到不同城市的一線去走訪了解細節(jié)，比如有的用戶反應美團優(yōu)選的價格貴了，或者一些商品別的平臺有美團優(yōu)選卻沒有;以及用戶對服務品類是不是夠滿意，團隊機制運轉的是不是健康，當?shù)仄渌放谱龅脑趺礃?，然后再通過這些反饋和親身感受為決策做參考。
平臺與自營的兩難
對生鮮零售抱有野心的，并非只有美團。
今年5月，滴滴以成都為中心輻射擴張社區(qū)團購業(yè)務“橙心優(yōu)選”，上線重慶、綿陽、內(nèi)江、西安等城市;8月底，拼多多在武漢、南昌等地上線“多多買菜”，砸10億補貼爭搶團長，黃崢更是強調(diào)多多買菜會是一項投入多年的“全力長跑”;另據(jù)《晚點LatePost 》報道，阿里9月中旬的一次集團總裁會上，阿里巴巴集團董事局主席兼CEO 張勇宣布由盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，正式進入社區(qū)團購賽道。
京東的動作更早些，2018年下半年憑借推出的“蛐蛐購”和“友家鋪子”低調(diào)入局;《AI財經(jīng)社》援引知情人士稱，與新零售看似沒什么關系的字節(jié)跳動欲單獨成立一級部門摸索優(yōu)選模式，預計年底前上線，不過字節(jié)跳動方面對此回應“消息不準”。
生鮮零售硝煙四起，不過中國城市結構、人口結構復雜，終局會是多模式的并存。如今，前置倉模式在一二線城市的優(yōu)勢得到驗證，社區(qū)團購在下沉市場的潛力還有很大空間，尤其是今年以來的疫情更是催化了它的發(fā)展速度。
來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預計2020年社區(qū)團購的市場規(guī)模將達到720億元，同比增長高達112%。
資本不會輕易錯過任何一個有潛力的新機會。于是乎，一場關于團長、用戶的爭奪和補貼戰(zhàn)悄然打響。團長招募中，美團和滴滴都通過分銷的方式激勵團長發(fā)展下級團長。
以美團優(yōu)選為例，《深網(wǎng)》獲悉，團長收入由個人部分和團隊部分組成，個人部分包含銷售傭金和銷售獎金，團隊部分包含團隊培訓補助(新開團下級7天銷售額超過1000元獎勵100元)和團隊銷售提成(第1級團長為銷售商品件數(shù)的12%，第2級為3.6%)
賽場上的重要選手，除了新入場的巨頭們，還有那些已經(jīng)先一步跑通的創(chuàng)業(yè)公司，比如拿到騰訊投資的興盛優(yōu)選、阿里投資的十薈團。
上述生鮮電商從業(yè)者對《深網(wǎng)》稱，社區(qū)團購具有很強的地域和本地化屬性，興盛優(yōu)選的大本營在湖南，同程生活大本營在廣東，全國范圍看并沒有出現(xiàn)像外賣、打車這樣比較壟斷的玩家，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出現(xiàn)有可能會改變這一局面。
王興也看的清楚。“這是一個競爭非常激烈的市場，在這個方面，這個市場中已經(jīng)有了好幾家的創(chuàng)業(yè)公司，而且有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已經(jīng)深入到了這個市場，就比如說阿里巴巴。美團是從來都不懼怕競爭的，因為我們的宗旨是為了讓人們吃得更好，所以線上的生鮮購物對于我們來說是非常重要的。”王興在2020年中期財報電話會中作出如此表述。
流量和地推能力是美團拓展新零售業(yè)務的主要籌碼。
截至2020年6月底，美團年度交易用戶達4.573億，每位交易用戶平均年交易筆數(shù)25.7筆，從餐飲外賣到生鮮零售是服務上的順延，這些數(shù)字轉化為生鮮零售用戶，將在一定程度上為美團買菜、美團優(yōu)選以及閃購帶來直接轉化。
《深網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，美團買菜現(xiàn)已被調(diào)至美團主App首頁并得到優(yōu)先展示。有北京用戶透露，疫情期間，美團上搜索買菜會展示附近所有的生鮮蔬菜相關合作商家，但現(xiàn)在外部商家的展示優(yōu)先級已經(jīng)排在美團買菜之后，曝光度大幅降低甚至消失;而從配送時間來說，美團買菜的前置貨倉的數(shù)量和距離，決定了周邊用戶送貨便捷性的體驗，發(fā)展初期，必然是美團買菜的劣勢。
這是美團身為平臺發(fā)力做自營生鮮業(yè)務的矛盾之處，能否做到最合理的資源配置，從選擇到配送時間等環(huán)節(jié)，維護而不是損傷到用戶體驗。
地推方面，一位生鮮電商從業(yè)者對《深網(wǎng)》分析稱，社區(qū)團購的關鍵在于線下拓展能力，這是美團過去幾年積累的核心能力。過往，美團在外賣、酒旅幾項業(yè)務的規(guī)模化過程中養(yǎng)成的方法論，可以被復用到新的業(yè)務中。
但是，生鮮零售特別考驗平臺在供應鏈層面的建設，這一點對美團而言卻是全新的課題，勝負還難以預料。
在貨的源頭方面，平臺對上游供應商、農(nóng)戶的控制能力和扶持力，供應商的穩(wěn)定性和企業(yè)議價權，這些將直接決定平臺在產(chǎn)業(yè)鏈條里是否具備話語權，每日優(yōu)鮮就曾宣稱要在未來5年投入100億扶持100個億級合作規(guī)模的供應商。
上述生鮮電商行業(yè)人士同時表示，除部分垂直電商平臺自建的農(nóng)場外，目前全國較大的生鮮蔬菜基地已經(jīng)與幾家大平臺達成了非常緊密的合作關系，美團作為新入者很難以更優(yōu)惠的價格拿到貨。
美團要充分釋放自己的上游采購議價能力，就必須不斷擴大自己每日的生鮮吞吐量，這是由線下門店數(shù)量和服務品質(zhì)、周轉周期決定的。
在貨的物流配送方面，生鮮需要全程實現(xiàn)冷鏈，相對其他品類運營成本更高。這也就意味著，生鮮食品的物流和配送是所有商品中物流系統(tǒng)復雜程度最高、管理最難的，傳統(tǒng)商超在這方面尚且沒有足夠優(yōu)秀的解決方案，比如在家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统兄?，一到下午幾乎就有一堆爛菜堆在攤上無人問津。
在貨的損耗方面，時間、分揀、配送都會造成損耗，生鮮的毛利率本來就低，如果沒辦法把損耗比例控制好，長此以往就會導致長期虧損無法盈利。要知道，中國最好的冷鏈運輸公司叫做順豐，而旗下的生鮮電商平臺順豐優(yōu)選卻鮮有人記得;2014年創(chuàng)立的每日優(yōu)鮮也直到2019年底才實現(xiàn)全面盈利。
中國電子商務研究中心的一份數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現(xiàn)了盈利。
中國的絕大多數(shù)生鮮玩家，正在經(jīng)歷著開店越多越快，燒錢的速度就越快，虧損就越多的惡性循環(huán)。而就在近日，中國最早的生鮮電商之一易果生鮮進入破產(chǎn)重組。
據(jù)不完全統(tǒng)計，過去一年共有超過20家生鮮電商關店或者倒閉：去年5月，盒馬鮮生關閉了自己的第一家門店;10月底，成立兩年的水果會員平臺“迷你生鮮”宣布，因經(jīng)營不善、長期虧損暫停運營;11月底，社區(qū)生鮮電商平臺“妙生活”宣布門店關閉、破產(chǎn)清算;主要業(yè)務為社區(qū)團購、自提的呆蘿卜也被爆出經(jīng)營危機，并關閉杭州中心;曾經(jīng)以水果等品類起家的明星公司淘集集也在年底陷入破產(chǎn)清算階段。
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