1958年，華裔日本人吳百福發(fā)明了方便面，這種一個面餅和幾包調(diào)料組成的食品，僅需熱水浸泡幾分鐘便可以成為一碗熱氣騰騰的面條。
如今的方便面不僅是居家必備的儲備食物，更是每次抗擊災情時的重要物資。
而五谷道場，那個當年席卷方便面市場的黑馬，3年時間從年銷20億到如今只能破產(chǎn)重整，中糧都拯救不了的企業(yè)，作為老板的王中旺當年到底有多瘋狂？
王中旺
01、白手起家
王中旺，1970年出生在一個普通的農(nóng)村家庭，少年時期的王中旺勤奮好學，憑借著自己的努力考上了大學。
祖上都是農(nóng)民的家庭里，突然出現(xiàn)了一個大學生，王中旺算得上光宗耀祖了，更何況是在那個大學還沒有擴招的九十年代。
1996年，王中旺大學畢業(yè)，當時他的老鄉(xiāng)范現(xiàn)國創(chuàng)辦的華龍方便面已經(jīng)有了一定的名氣，王中旺便跑到了他的手底下做事。
憑借那股聰明勁，努力工作的王中旺很快就成為了華龍方便面的西北地區(qū)總代理。不過王中旺可不是那種甘愿久居人下之人，他的野心很大。
王中旺心想：“范現(xiàn)國能賣方便面，我憑什么不能賣？方便面不是什么高科技產(chǎn)品，做起來不難?！毙闹幸缓嫌?，他便有了出去單干的想法。
范現(xiàn)國
什么人是消費方便面的主力，他們需要什么樣的方便面，在華龍公司工作的那幾年，王中旺已經(jīng)對于這個了如指掌。
打定主意的王中旺在1999年拉來了13位合伙人，正式辭去華龍的工作，創(chuàng)辦了河北中旺食品有限公司。
王中旺對于華龍是十分不服氣的，甚至恨不得將華龍抽筋剝皮，很可能是在華龍公司工作的那幾年內(nèi)，讓王中旺對于他的這個老東家積蓄了很多的不滿。
所以王中旺在給河北中旺食品有限公司的第一款方便面產(chǎn)品起名字時，就叫做三太子方便面。
圖標方面也設(shè)計成哪吒腳踏一條龍，這赤裸裸的羞辱之意當然引起了華龍的不滿，在王中旺剛開始創(chuàng)業(yè)時，兩家便成了水火之勢，互不相容。
后來在政府有關(guān)部門協(xié)調(diào)下，王中旺才把圖標改成比較老實的只有哪吒一個人的卡通形象。
剛開始創(chuàng)業(yè)羽翼未滿之時，便給自己樹立下這么一個強敵，王中旺的做法屬實不妥。但王中旺憑借對當時的市場環(huán)境了解硬是將這盤棋下得風生水起。
什么人最喜歡吃方便面？在那個零食不多的年代，小孩子最喜歡將方便面砸碎后加入調(diào)料干吃。
王中旺瞅準這一商機，專門推出了可供小孩子干吃的方便面種類。
可小孩子畢竟不能作為市場消費的主力，那些外出打工的工薪階層對于方便面的需求是最大的，王中旺又推出專門可以泡食的方便面種類。
這種差異化的產(chǎn)品雙管齊下，加上王中旺對于手下員工的瘋狂的工資獎勵，每一個中旺員工都不要命的工作，讓王中旺迅速占領(lǐng)市場。
不到一年時間，王中旺的銷售額就突破了一億元。如此迅猛的崛起在當時可以說是震撼了所有人，不少人都稱王中旺為商業(yè)奇才。
王中旺的老東家，華龍坐不住了，任憑這個后起之秀發(fā)展下去，華龍必敗無疑?？僧敃r王中旺能做大做強的優(yōu)勢，在他成功之后也成為了他的短板。
正所謂達者為師，王中旺可以學華龍做方便面，華龍也可以有模有樣地學習他，復制他的模式可以說是一點也不難。
只要王中旺出現(xiàn)一款新產(chǎn)品，華龍就如影隨形推出一款和他相似的產(chǎn)品。
可河北中旺食品有限公司不是統(tǒng)一這種大公司，沒有實力與華龍一拼到底，在華龍的圍追堵截之下，缺乏資金的王中旺開始節(jié)節(jié)敗退。
華龍在穩(wěn)步發(fā)展下成了方便面三大巨頭之一，王中旺的擒龍夢也越來越遠。
王中旺
02、絕處逢生
正在王中旺一籌莫展之際，康師傅向他伸出了援手，康師傅看出華龍打壓王中旺，正所謂敵人的敵人就是朋友，那就聯(lián)手王中旺一起打擊華龍。
2003年12月，康師傅出資3億元與王中旺共同成立河北三太子實業(yè)公司，雙方各自占股百分之五十。
本想著憑借王中旺打入方便低端市場的康師傅，卻不曾想反倒被王中旺算計了一手。
康師傅的一位高層人士曾在接受媒體采訪時表示：“在康師傅第一筆資金到賬后，王中旺就通過一系列不正當?shù)姆绞綄⑦@筆資金轉(zhuǎn)移了?！?/p>
這也是康師傅最終與王中旺分道揚鑣的主要原因。
啞巴吃黃連的康師傅是有苦說不出，康師傅財務(wù)方面的失控導致了王中旺有機可乘。最終，康師傅向王中旺要了兩個工廠和一碗香的方便面商標當作分手費。
而正是這筆資金讓王中旺有了東山再起的機會，不過這也降低了王中旺的商業(yè)信譽，為后面王中旺的公司破產(chǎn)，康師傅卻不愿意接手埋下伏筆。
經(jīng)濟發(fā)展起來之后，人們開始注重食品的安全問題，有人發(fā)文質(zhì)疑油炸方便面是否有致癌風險后，這一熱點很快引起社會熱議。
隨著人們對油炸食品是否會致癌的疑問越來越大，王中旺抓住時機，推出了非油炸這一新的方便面食品概念，開始搶占康師傅的方便面高端市場。
2005年底，在央視及各大地方電視臺出現(xiàn)了這樣一則廣告：國內(nèi)著名實力派演員陳寶國代言的五谷道場方便面。
廣告中，陳寶國說道：“我不吃油炸方便面，這（五谷道場）才是非油炸的健康方便面?！?/p>
陳寶國
狂轟濫炸式的宣傳，加上冠以非油炸這個健康理念，使五谷道場這個以往從沒有聽說過的方便面牌子迅速打動了消費者的心。
五谷道場開始在全國12個中心城市集中上市，銷量一路領(lǐng)先，到2005年年底，五谷道場已經(jīng)遍布全國各地市場，銷售額達20個億。
2006年，中旺集團榮登第5屆中國成長企業(yè)100強榜首。
1999年成立，2006年就榮登中國成長企業(yè)100強榜首，在當時的領(lǐng)獎臺上，王中旺仰天長笑，風光無限。
03、無可挽回的敗局
既然王中旺憑借非油炸口號獲得成功，那么當年復制王中旺方便面模式的華龍為什么不能繼續(xù)復制。
其實原因很簡單，華龍早就看出王中旺的非油炸必敗無疑。為什么這么說呢？
首先，因為非油炸更健康根本沒有實際的科學依據(jù)，非油炸更健康多數(shù)出自人們的主觀臆斷，后來檢測機構(gòu)出具的檢測報告也證實了這一點。
其次王中旺以非油炸更健康的口號大肆推銷他的五谷道場方便面，言下之意便是油炸方便面有著致癌風險。
這引來了當時幾乎所有的方便面廠商的不滿，王中旺也與所有的同行幾乎同時開戰(zhàn)，不斷在各大媒體上大打口水戰(zhàn)。
從原來的一個敵人，到現(xiàn)在的四面楚歌，所有的方便面廠商都恨不得置王中旺于死地。
于是便有了2006年的方便面行業(yè)集體圍剿中旺集團的一幕，幾大方便面巨頭聯(lián)合十幾家中小企業(yè)，舉辦了“方便面安全問題高層論壇”。
權(quán)威專家最后證明，無論是油炸還是非油炸方便面，均含有少量丙烯酰胺，但其含量并不能致癌，這讓五谷道場苦心經(jīng)營的健康形象大打折扣。
這也一度讓王中旺官司纏身，后來不得不刪減那段他引以為傲的廣告詞。
最后就是建設(shè)一條非油炸生產(chǎn)線的成本太高，曾有中旺集團高管在高層會議上表示：“非油炸生產(chǎn)線建設(shè)一條需要兩千萬，我們在全國上線了十多條，而一條油炸生產(chǎn)線僅需要幾百萬?！?/p>
高成本帶來的是低回報，甚至是賠本賺吆喝。
如果僅是如此，還不至于讓中旺集團的負債率達到百分之五百，最后不得不申請破產(chǎn)重組，虛假的繁榮景象讓王中旺繼續(xù)做著他的瘋狂舉動。
當時的王中旺錯誤地預判了形勢，他認為五谷道場能占到方便面市場的百分之六十。
其實王中旺的樂觀并不是空穴來風，他還是有一點事實依據(jù)的。
2005年11月，五谷道場剛推出時，第一個月的銷售額僅600多萬元，然而到2006年五月份的時候銷售額已經(jīng)達到3000萬元，六月份更是達到5100萬元。
據(jù)一些經(jīng)銷商描述，在五谷道場的鼎盛時期每個月銷量都非常好，甚至一度賣到斷貨。
短暫的繁榮，沖昏了王中旺的頭腦，他以為屬于非油炸的時代已經(jīng)到來了，于是開始大量地砸錢大量的擴張。
由于對“非油炸”的過分自信，王中旺以為只要大量撒錢，就一定能夠促進銷量的大增。王中旺的第一步就是通過各種方式進行廣告宣傳。
2006年五谷道場僅在央視的廣告費用就達到了8970萬元，王中旺當時甚至對外宣稱，五谷道場的廣告投入將會達到1億7000萬。
王中旺
事后很多人才得知，五谷道場的廣告費當時只預付了一小部分，大部分是賒賬，準備以后賺了錢再還，可惜沒等來大筆大筆的錢，卻等來要賬的人堵上了門。
除了媒體廣告，王中旺還采取了免費派發(fā)的促銷宣傳方式。
據(jù)當時的一個部門經(jīng)理透露，在市場開發(fā)初期，每個城市最少發(fā)兩車貨進行免費發(fā)放。
雖說五谷道場定位是高端市場，但王中旺甚至想將農(nóng)村市場也包攬了，有農(nóng)村群眾這樣說：“聽說原來那鎮(zhèn)的領(lǐng)導都向親朋好友送好多方便面呢，說是免費品嘗?！?/p>
宣傳營銷是必要的，但是這種不計市場回報的投入注定有去無回，其次，王中旺盲目地增加生產(chǎn)線，甚至可以說已經(jīng)到了人心不足蛇吞象的地步。
王中旺完全無視最基本的公司運營規(guī)則，不但不去積累公司的原始資金，反而拼命地花錢。
一開始憑借五谷道場賺得的錢全都砸在了擴大生產(chǎn)上。
這種做法在資金鏈運轉(zhuǎn)正常的時候看不出問題，可一旦銷售出現(xiàn)問題，資金鏈斷裂，公司就會瞬間陷入經(jīng)濟危機。
投入得越多，危機也就越嚴重，五谷道場北京市房山區(qū)琉璃河生產(chǎn)基地一期工程中有8條非油炸方便面生產(chǎn)線，投資額為1.6億元。
王中旺當時所預計的在2007年要把流水線由8條增加到32條，按照這個數(shù)字，一年間增加24條流水線，光這項投入的資金就需要達到4.8億元。
當時8條生產(chǎn)線的月銷售額大約為2.5億元，一年為30億元，按王中旺的估算，如果有32條生產(chǎn)線，那一年的銷售額就會達到120億。
自信的王中旺以為他會再次創(chuàng)造商業(yè)神話，可惜這只是建立在王中旺對于五谷道場非油炸的樂觀預計上。
雖然當時負責五谷道場具體事宜的副總?cè)瘟⒃蛲踔型ㄗh隨著公司的發(fā)展，不能一直將“非油炸”作為營銷核心，而應多將精力用于渠道建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上，注重提高五谷道場的口感。
可惜，這時的王中旺已經(jīng)聽不進他人的意見。
很快事實給了王中旺當頭一棒，全國方便面市場并沒有因為非油炸五谷道場地出現(xiàn)而一蹶不振，五谷道場也并沒有像王中旺估計得那樣迅速占領(lǐng)全國大部分市場。
因此，盲目投入巨資增加生產(chǎn)線和在全國各地建設(shè)生產(chǎn)基地，無疑是王中旺決策的最大敗筆。
屋漏偏逢連夜雨，在這些經(jīng)營策略都失敗的情況下，王中旺又遇到了經(jīng)濟危機，生產(chǎn)方便面的面粉價格一度暴漲。
非油炸方便面使用的面粉本就比油炸方便面使用的面粉貴了一半。
任立
既然原材料價格貴了，那方便面漲價不就可以了嗎，但是對于方便面這種基本民生的需求物品，是要受到政府管控的，為了保持經(jīng)濟危機下的市場穩(wěn)定，政府拒絕了方便面行業(yè)的漲價要求。
其他方便面行業(yè)還好說，大不了這段時間不掙錢，可對于王中旺那可是滅頂之災。
本來他的五谷道場就幾乎不掙錢，好一點的地區(qū)收支勉強平衡，更多的地區(qū)是入不敷出，原材料價格一路暴漲，整個中旺集團所有地區(qū)全都在賠錢。
因為王中旺之前把同行得罪了光了，沒有一家公司愿意借錢給他，四處借錢碰壁的王中旺才感受到什么叫真正的絕望。
以至于到了2007年下半年，關(guān)于五谷道場出現(xiàn)斷貨、拖欠經(jīng)銷商貨款和員工工資的負面新聞開始不斷出現(xiàn)。
經(jīng)營五谷道場的中旺集團最初還遮遮掩掩然。而到2008年10月份時，終于紙包不住火，由于資金鏈斷裂等一系列問題，企業(yè)全面停產(chǎn)，負債總額已高達6個億。
他不得不向廠區(qū)所在地房山區(qū)法院遞交了破產(chǎn)重整申請書。
根據(jù)評估公司出具的報告，公司符合破產(chǎn)的條件，由此進入破產(chǎn)重整，直到2009年被中糧集團收購。
短短的3年時間，市場見證了一個方便面品牌的奇跡，也目睹了它的盛極而衰。同時，這些油炸方便面企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，“非油炸”時代并沒有很快來臨。
究其原因，一方面非油炸生產(chǎn)成本遠遠高出油炸方便面。另一方面，非油炸方便面的口感并沒有油炸方便面好，消費者對于速食食品更追求美味可口。
因此，“非油炸”只能是眾多方便面品牌中的一個可選品，而并不是必選品。王中旺對于非油炸的過分自信導致其接下來一系列錯誤政策的制定。
一榮俱榮，一損俱損。當五谷道場資金鏈出現(xiàn)問題之后，造成供應商貨款不能及時給付，這又反過來影響了供貨，形成惡性循環(huán)，一系列問題接連暴露。
五谷道場憑著王中旺的滿腔熱情與執(zhí)著發(fā)展起來，又因他個人的一意孤行和冒進主義走向了沒落。
對于王中旺本人，不可否認其天才的一面，但是其獨斷專行的作為以及經(jīng)營管理上的弱點，也令我們反思。
正如事后任立所說：在五谷道場的輝煌時期，曾經(jīng)有很多次獲得融資的機會，但是都被王中旺的過分自大給錯過了。
等到真的需要資金的時候一切都來不及了，五谷道場只落得個曇花一現(xiàn)。
信息來源：
1、五谷道場，為何只落得曇花一現(xiàn)？[J].當代經(jīng)理人，2010(12):52-53.時候。
2、本報記者，林晨. 五谷道場無人接盤，申請破產(chǎn)重整獲批[N].21世紀經(jīng)濟報道，2008-11-20(019).DOI:10.28723/n.cnki.nsjbd.2008.010842.
關(guān)鍵詞： 五谷道場 破產(chǎn)重整 經(jīng)濟危機 出現(xiàn)問題
責任編輯：Rex_01
