京東距離“線下再造一個京東家電”的目標(biāo)，又近了一步。
繼全資控股五星電器后，8月12日，京東宣布正式成立京東五星電器集團有限公司。
新公司在組織架構(gòu)上整合京東及五星電器雙邊資源，原五星電器總裁潘一清擔(dān)任公司總裁，京東集團副總裁馬驥出任公司首席財務(wù)官。
此舉被業(yè)內(nèi)視為京東家電布局下沉市場，發(fā)力線下的一大重要舉措。
8月12日，京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業(yè)群總裁閆小兵在新公司成立發(fā)布會上表示：“未來京東的線下版圖將由三種模式組成。一線城市開設(shè)的，是面積5萬平方米以上的超級體驗店;在全國300個地級市及三四線城市，京東將開設(shè)‘一城一店’;在五六線甚至更低級別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們會開設(shè)專門的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店。”
8月13日，盤古智庫高級研究員江瀚在回復(fù)時代周報記者采訪時表示：“當(dāng)前電子商務(wù)平臺已經(jīng)到了一個非常關(guān)鍵的時期，隨著線上市場流量逐漸飽和，如何通過線下擴展市場份額，構(gòu)建線上線下一體化，是目前電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。”
尋找新增長點
京東布局線下市場，原因之一就是希望打破電商企業(yè)面臨的流量天花板。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2014―2017年，京東年活躍用戶數(shù)從不到5000萬大幅增長至2.925億，但到2018年，京東開始在用戶增長方面出現(xiàn)乏力。
據(jù)京東2018年第三季度財報數(shù)據(jù)，截止2018年9月30日，京東活躍用戶數(shù)量定格在3.052億，相比去年同期增長4000萬，但相比上一季度卻下降了860萬。
8月13日，一位不愿具名的科技行業(yè)分析師向時代周報記者表示：“當(dāng)時京東在一二線城市遭受到天貓、蘇寧對其百貨和家電領(lǐng)域的沖擊，而在下沉市場，拼多多也強勢而起，加上當(dāng)年京東卷入輿論事件，用戶對于京東的好感度出現(xiàn)急劇下降。”
彼時的京東急于找到業(yè)務(wù)新增長點，線下及下沉市場似乎是一個不錯的選擇。
2019年，京東創(chuàng)始人劉強東為京東制定了“三大核心戰(zhàn)役”，其中就包括深耕下沉市場。
在該年Q1的財報分析師會議上，劉強東和現(xiàn)任京東零售集團CEO徐雷曾對這一舉動作出更為具體的規(guī)劃，即2019年，京東將以體驗店、社區(qū)店、與家電企業(yè)聯(lián)合等實體店形式向縣域下沉，通過將加大對低線級城市包括縣城的滲透以獲取新用戶。
再造京東家電
去年年初，京東首次提出，將在線下“再造一個京東家電”。
“我們對線下再造京東家電是有非常精準(zhǔn)時間要求的，我們計劃在5年內(nèi)要把所有城市級市場的(旗艦店和超級體驗店)全部完成。”8月12日，在接受包括時代周報記者在內(nèi)的媒體采訪時，閆小兵說道。
在過去一年里，京東家電多方嘗試和創(chuàng)新，在縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場，采用“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”的原則進行覆蓋;在城市級別的線下市場，京東分別嘗試了在重慶開設(shè)全球首個超大型京東線下體驗店，在安徽馬鞍山開設(shè)首家城市旗艦店。
但這似乎仍不夠再造一個京東家電，京東需要借助外部力量。
今年上半年，京東與國美結(jié)成同盟，并全資收購五星電器，意在依靠兩者的線下力量實現(xiàn)京東家電在線下的進一步布局。
在閆小兵看來，國美與五星電器對于京東來說，是兩種不同類型的合作伙伴。
在與國美的合作上，京東先是于今年3月在自有平臺引入國美官方旗艦店;后以可換股債券形式成為國美戰(zhàn)略合作伙伴;最近，京東還與國美一起啟動了300億元聯(lián)合采購計劃。兩者依靠線上線下的互補優(yōu)勢，在企業(yè)原本經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上通過合作獲得更好收益。
而對于五星電器，京東似乎更看重其在低線市場的門店數(shù)量。
根據(jù)潘一清的介紹，目前，五星電器在全國有300家直營門店，400多家以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的萬鎮(zhèn)通。在引入步步高代運營增加的280多家新門店后，五星電器共計已開設(shè)1000多家門店。其中，大量門店位于四五線城市以及肥東、和縣、鳳臺等縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
8月13日，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院講師肖旭向時代周報記者分析稱：“傳統(tǒng)家電與電商平臺建立合作，有利于雙方彼此實現(xiàn)優(yōu)勢互補。前者能更好把握用戶需求趨勢的變動以及服務(wù)的精準(zhǔn)供給;后者則可以將用戶多樣化、個性化的需求更好體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)中。”
依托線下市場布局，京東家電的全渠道市場份額從2018年上半年的13.9%，躍升為2019年上半年的22.7%，到了2020年上半年，這一占比持續(xù)增長為28.86%。
線上線下融合
除為京東開辟新增長點，某種程度上，再造線下京東計劃對國美、五星電器等傳統(tǒng)家電零售商來說，同樣意義重大。
“(傳統(tǒng)家電企業(yè))線下毛利率如果達不到16%以上，就意味著虧損。五星過去是一個完全傳統(tǒng)的零售企業(yè)，沒有互聯(lián)網(wǎng)的基因，一旦工廠的支持削弱，必然就面臨虧損。”早在2019年，潘一清在接受采訪時就曾表示。
到了2020年，受新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)線下家電零售市場再次遭遇萎縮。
據(jù)中國家用電器協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)家電行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入6265億元，同比下降15.3%，行業(yè)利潤總額441億元，同比下降17.8%，家電出口額352億美元，同比下降2.3%。
在閆小兵看來，當(dāng)下，一個城市平均有幾十家甚至上百家家電的銷售場所，線下市場已經(jīng)完全飽和，很多傳統(tǒng)家電零售商原有的模式已經(jīng)不能支撐其成本。
8月12日，潘一清在接受時代周報記者采訪時也指出，今年上半年的連鎖家電企業(yè)，關(guān)店現(xiàn)象十分普遍。
在此情況下，傳統(tǒng)家電零售商希望聯(lián)手包括京東在內(nèi)的電商平臺，在線上打開一條出路。
可以預(yù)見的是，這種線上線下的合作不會一帆風(fēng)順，無論對京東還是對國美、五星電器來說，都需要一個磨合的過程。
“因為線上和線下在零售基因上會有一些不一樣，不管是觀念上還是具體行為上，雙方可能不容易很快(接軌);除此之外，從線下人對人的服務(wù)，轉(zhuǎn)移到線上機器對人的服務(wù)，以及實現(xiàn)會員與會員之間的打通，都是我們目前正在面臨的難點。” 潘一清說道。
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