從農(nóng)貨直播助推扶貧,到公益直播帶動愛心,再到法院直播法拍創(chuàng)新紀錄,直播業(yè)態(tài)全面爆發(fā),成為新的流量入口。然而火熱的背后,電商的新老問題在直播行業(yè)不斷出現(xiàn)。從“野蠻生長”到“補缺自省”,部分直播電商需要在“祛火”和“糾偏”中謀求新的發(fā)展。
直播帶貨成為電商“新賽道”
邊看直播邊“剁手”,已經(jīng)成為很多人新的網(wǎng)購方式。行業(yè)研究機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示,2019年中國在線直播用戶規(guī)模將超5億,四成受訪的直播用戶會選擇購買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦的產(chǎn)品。淘寶直播發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2018年淘寶直播引導成交超千億元,帶貨同比增速接近400%,可購買商品數(shù)量超過60萬款。
2019年,直播帶貨成為各大電商重點營銷板塊,淘寶、京東、蘑菇街、快手、抖音、唯品會等紛紛加入這一新的電商賽道。蘑菇街創(chuàng)始人、董事會主席陳琪認為,通過直播,消費者可以對商品的形態(tài)、功能得到全方位、更深入的了解。此外,超強的互動性也是電商直播的突出優(yōu)勢。
“直播帶來的不僅僅是高轉(zhuǎn)化率,更帶來了‘兩升一降’,即銷售額、滿意度提升,咨詢量下降,客服壓力小了。”森馬電商副總經(jīng)理蔡一凡說。
目前,直播業(yè)態(tài)覆蓋了包括美妝、服飾、食品、家居、數(shù)碼家電、汽車等在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。而主播群體中,一種是品牌、商家自己開設直播間,另一種是專業(yè)主播。專業(yè)主播來自不同行業(yè),使用專業(yè)知識為消費者挑選、推薦商品,由此形成在消費領域的權(quán)威聲音,影響消費者。
直播拉動內(nèi)需,提升就業(yè)
多位專家認為,直播電商創(chuàng)造消費增量,成為拉動內(nèi)需的重要驅(qū)動力,成為新國貨品牌成長的快速通道,一些新職業(yè)、新就業(yè)應運而生。
據(jù)統(tǒng)計,一線電商主播的孵化公司已逾600家,其中不少都位于杭州。中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認為,網(wǎng)紅直播機構(gòu)化、專業(yè)化的特征越來越明顯,即從過去的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式向PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)模式轉(zhuǎn)變。
開個直播間,農(nóng)民就可以面向全國銷售自家農(nóng)產(chǎn)品。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示,2019年天貓“雙11”共有2萬場村播,還有40多位縣長直播吆喝當?shù)剞r(nóng)貨。
多個傳統(tǒng)行業(yè),都因“嫁接”直播而發(fā)生變革。浙商創(chuàng)投行業(yè)高級分析師駱航宇舉例說,圖文時代翡翠玉石很難在網(wǎng)上銷售,但直播可以滿足獨特的銷售需求,用手電筒在背后打光,看到透光度,銷量猛增。
得益于5G技術,直播不僅會更快更高清,甚至可以進行放大和縮小,看到商品更細節(jié)的部分,這有利于商品展示。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部負責人俞峰認為,直播所能覆蓋的領域?qū)⒃絹碓綇V,并能增強用戶和直播之間的互動性,甚至會出現(xiàn)AR、VR直播、互動直播等新型直播方式。
直播也催生了不少新職業(yè)。從主播、網(wǎng)紅,到他們背后的經(jīng)紀人、場景包裝師、直播助理、直播講師等,因電商直播而興起的職業(yè)已有數(shù)十種。
行業(yè)開啟“冷思考”
盡管直播帶貨風風火火,但夸大宣傳、數(shù)據(jù)注水、售后欠缺等問題仍然存在。一些消費者反映,有些主播在帶貨時涉嫌傳播虛假廣告,出現(xiàn)貨不對板等問題。
——夸大宣傳。“直播里說,所有的榴蓮都是熟的,剛剛好,拿到就可以吃,我心動下單了,沒想到拿到后打開是非常生的,宣傳的和實際產(chǎn)品嚴重不符。”消費者王熙媛抱怨,雖然最終和商家協(xié)商了賠償,但有過這樣的一次經(jīng)歷以后,她對直播購物產(chǎn)生了懷疑。
——數(shù)據(jù)注水。一位業(yè)內(nèi)人士說,愿意冒風險就愿意去刷量。流量是第一步,轉(zhuǎn)化率是第二步。網(wǎng)紅直播的收入,跟流量有一定關系,但最終還是要看轉(zhuǎn)換率。記者在網(wǎng)絡上搜索關鍵詞“翻量工具”,淘貓流量、流量獵手都在其官網(wǎng)上提示,可以提供直播刷量服務。一位流量獵手平臺的客服介紹,增加1萬的觀看量價位在400元至500元,并且聲稱是增量數(shù)據(jù),不會被平臺查出造假。
——售后欠缺。一位消費者向記者表示,她通過直播購買了一件衣服,直播里說一周左右就能發(fā)貨,結(jié)果兩周還沒有發(fā)貨??头貜头Q由于訂單多,衣服仍在趕制。記者了解到,網(wǎng)紅直播中存在不可控因素,比如銷售之后產(chǎn)品不能如期生產(chǎn)、發(fā)貨,從而造成大量退單。
業(yè)內(nèi)人士分析,很多人看到直播這門生意賺錢快,一擁而上。由于團隊不成熟等原因,頻頻出現(xiàn)問題。
記者注意到,多家電商平臺已著手整治。淘寶直播引入了“人工智能”識別技術、品質(zhì)分等功能,并與原有的商品、商家治理體系結(jié)合,保障消費者的合法權(quán)益;蘑菇街設有專業(yè)反作弊團隊,對不正當競爭進行打擊,對有虛假交易行為的商家給予降權(quán)、流量屏蔽、清退等處罰。
同時,監(jiān)管部門也對直播業(yè)態(tài)進行規(guī)范。國家廣播電視總局日前發(fā)布通知,要求網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范,不得夸大其詞,不得欺詐和誤導消費者。
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責任編輯:Rex_01