2019年前11個月，國內(nèi)汽車市場累計(jì)產(chǎn)銷量與2018年同期相比分別下降9%和9.1%，但同期寶馬、奔馳、奧迪組成的豪華車第一陣營的銷量都在增長。豪華車市場逆勢走強(qiáng)原因有二：一是車市已進(jìn)入換購主導(dǎo)的消費(fèi)升級階段;二是豪華車價(jià)格快速下探，激活了消費(fèi)者購買力。專家表示，豪華車市場份額在中國汽車市場的總體占比還將進(jìn)一步提升。
剛剛過去的2019年，中國汽車市場仍未止跌。雖然最終數(shù)字要到2020年1月中旬才能公布，但通過2019年前11個月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)預(yù)測全年降幅在8%左右，幾乎沒有爭議。不過，與車市總體下滑形成鮮明反差的是，以德系BBA為代表的豪華車品牌卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，有望成為2019年車市最大贏家。
銷量與市場占有率雙雙提升
從豪華車品牌的表現(xiàn)來看，豪華車第一陣營寶馬、奔馳、奧迪2019年11月份單月銷量都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。其中，寶馬(含MINI)在華銷量達(dá)68366輛，同比增長12.1%;奔馳銷量達(dá)57901輛，同比增長11%;奧迪在華銷售新車67402輛，同比增長16.8%。
2019年前11個月，這3家德系豪華品牌都實(shí)現(xiàn)了正增長。其中，寶馬在中國累計(jì)交付65.6萬輛新車(含MINI)，同比增長13.6%，是德系豪華三強(qiáng)中唯一一個實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長的品牌;奔馳累計(jì)銷量也達(dá)到了640933輛，同比增長6.3%;奧迪累計(jì)銷量則為618596輛，同比增長3.5%。
二線豪華車品牌陣營雖然在銷量上與BBA有一定差距，但彼此間競爭也十分激烈。2019年11月份，凱迪拉克銷量為16800輛，雖然同比減少20%，但前11個月累計(jì)銷量仍高達(dá)194848輛;雷克薩斯累計(jì)銷量達(dá)18.02萬輛，同比增長高達(dá)21%;沃爾沃累計(jì)銷量達(dá)13.81萬輛，同比增長16.3%。這意味著，二線豪華車陣營前三名銷量都突破10萬輛。
中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年前11個月國內(nèi)汽車市場累計(jì)產(chǎn)銷量分別完成2303萬輛和2311萬輛，產(chǎn)銷量與2018年同期相比分別下降9%和9.1%。根據(jù)目前車企公布的銷售數(shù)據(jù)情況來看，寶馬、奔馳、奧迪組成的豪華車第一陣營，加上二線豪華車陣營雷克薩斯、凱迪拉克和沃爾沃前三名的總計(jì)銷量達(dá)到224.84萬輛。
銷量逆勢增長讓豪華車細(xì)分市場的市場份額也有所擴(kuò)大。從市場份額來看，2019年11月份豪華車細(xì)分市場在整體汽車市場的份額已達(dá)10.5%;前11個月，豪華車細(xì)分市場份額為10.8%。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，2019年全年豪華車市場規(guī)模有望突破300萬輛，市場份額首次突破10%，豪華車品牌銷量與市占率雙提升沒有懸念。
換購升級下的以價(jià)換量
豪華車市場為何逆勢走強(qiáng)?“這首先是由于當(dāng)前車市已進(jìn)入換購主導(dǎo)的消費(fèi)升級階段。”全國乘用車聯(lián)席會秘書長崔東樹告訴記者，他曾針對有車群體的換車走勢進(jìn)行過分析，結(jié)果顯示乘用車5年更新屬于正常水平;8年更新，屬于相對延遲更新狀態(tài);10年更新，則屬于達(dá)到美國水平的純保有量社會的更新狀態(tài)，“如果按照8年更新角度來看，2019年我國新購和增購群體用戶占比40%，換購群體的用戶達(dá)到60%，這意味著，當(dāng)前我國新車市場已由過去的新增和增購轉(zhuǎn)為換購用戶主導(dǎo)”。
“前些年，我國汽車銷量保持高速增長，購入新車的消費(fèi)者中絕大多數(shù)還是首次購車者，三四五線城市尤甚。他們首次購買的汽車品牌主要集中在中低檔品牌，但現(xiàn)在換購用戶比例已超越首次購車用戶，導(dǎo)致市場向中高檔品牌集中，呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級特征。”崔東樹表示，特別是在一線城市，由于機(jī)動車限購，車牌稀缺，一塊車牌價(jià)格甚至超過車價(jià)本身，消費(fèi)者更愿意選擇豪華品牌就不難理解。
同時，由于市場競爭激烈，豪華車價(jià)格快速下探，也激活了消費(fèi)者購買力。在北京四惠附近的一家奧迪4S店內(nèi)，奧迪A3低配版車型原價(jià)19萬多元，優(yōu)惠下來14萬多元，奧迪A4和奧迪A6優(yōu)惠幅度也有八九萬元。銷售人員反復(fù)提醒記者：“如果當(dāng)天下訂單，價(jià)格還有得談。”而在北京南四環(huán)的一家凱迪拉克經(jīng)銷店，凱迪拉克ATS優(yōu)惠幅度高達(dá)10萬元以上，首付不到5萬元。
凱達(dá)研究院前不久發(fā)布的《2019年10月中國豪華車市場脈搏報(bào)告》顯示，2019年前10個月，豪華車品牌裸車成交價(jià)整體呈下降趨勢，單車裸車成交價(jià)為38.4萬元，豪華車市場價(jià)格已出現(xiàn)明顯倒掛現(xiàn)象。價(jià)格下探也讓消費(fèi)者更樂于選擇，從而有效助推了豪華車市場終端銷量的提升。
供給豐富疊加本土深耕
豪華車品牌逆勢走強(qiáng)的原因，還在于其產(chǎn)品供給日益豐富，疊加本土化深耕的中國市場戰(zhàn)略的強(qiáng)力推進(jìn)。寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智表示，車型方面，僅2019年寶馬就有20多款新產(chǎn)品引入中國市場。同時，國產(chǎn)車型的加快布局，不僅降低了成本，提升在華銷售車輛的價(jià)格競爭力，而且更適合中國消費(fèi)者。
“從1994年設(shè)立北京代表處，到如今在華子公司達(dá)到7家，從銷量區(qū)區(qū)幾千臺到2019年銷量破70萬臺，短短25年，中國已不僅是寶馬全球最大的單一銷售市場，更有德國本土以外全球最大的研發(fā)體系、寶馬新能源汽車開發(fā)和生產(chǎn)的全球基地之一、全球創(chuàng)新中心之一，已經(jīng)成為驅(qū)動全球創(chuàng)新以及面向未來轉(zhuǎn)型的重要力量和核心樞紐。”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂表示，現(xiàn)在寶馬提出“在中國，為中國，為全球”，以進(jìn)一步推動寶馬深耕中國市場。
戴姆勒股份公司董事會成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱也告訴記者，奔馳之所以能重新奪得全球豪華車市場銷量冠軍，主要得益于奔馳在中國市場產(chǎn)品供給日益豐富，滿足了中國消費(fèi)者高品質(zhì)、多層次的出行需求。在2019年11月份舉行的廣州國際車展上，奔馳就展出了30款車型，現(xiàn)在幾乎每個SUV細(xì)分市場都有奔馳的全新或改款車型。
唐仕凱表示，作為奔馳全球最大的單一銷售市場，目前奔馳不僅已與北汽、比亞迪、吉利3家企業(yè)展開合作，而且在北京建立了戴姆勒中國研發(fā)技術(shù)中心，助力提速奔馳產(chǎn)品的國產(chǎn)化進(jìn)程。當(dāng)前中國智能互聯(lián)、自動駕駛、共享出行和電力驅(qū)動4大領(lǐng)域的發(fā)展日新月異，這也為戴姆勒在全球的數(shù)字化、智能互聯(lián)等前沿領(lǐng)域的發(fā)展提供了很多靈感與啟發(fā)。
有關(guān)專家表示，未來中國仍將是全球最大的新車銷售市場。隨著消費(fèi)不斷升級，豪華車品牌在中國市場的本土化深耕，豪華車市場份額在中國汽車市場總體占比還將得到進(jìn)一步提升。
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