視頻網(wǎng)站正在釋放會(huì)員價(jià)格策略調(diào)整信號(hào)。最新傳出的消息是，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華表示，正在醞釀會(huì)員費(fèi)用調(diào)整計(jì)劃，但并無(wú)時(shí)間表。
今年8月，《陳情令》在騰訊視頻播出時(shí)采用會(huì)員付費(fèi)觀(guān)看大結(jié)局(單集6元、6集30元)，以及會(huì)員付費(fèi)觀(guān)看“陳情令國(guó)風(fēng)音樂(lè)演唱會(huì)”，達(dá)成多項(xiàng)商業(yè)創(chuàng)新收入。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾表示，“不管是滲透率提升，還是單用戶(hù)的ARPU值提升，都會(huì)讓會(huì)員付費(fèi)這樣的商業(yè)模式在整個(gè)在線(xiàn)娛樂(lè)有更穩(wěn)健長(zhǎng)期的成長(zhǎng)。”
當(dāng)前視頻網(wǎng)站用戶(hù)付費(fèi)水平低仍有較大提升空間
目前，視頻網(wǎng)站價(jià)格水平還是基于2011年定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。資料顯示，2011年制定這個(gè)包月的價(jià)格時(shí)，是參考當(dāng)年的一個(gè)盜版DVD的價(jià)格是5元，用戶(hù)平均一個(gè)月看四部電影，所以包月定價(jià)為20元。現(xiàn)在人均一個(gè)月大約看8部電影，漲了一倍。
從我國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)字來(lái)看，2011年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為48.79萬(wàn)億元，2018年這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至90.03萬(wàn)億元，幾乎翻了一倍。 2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，2018年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至39251元，相比2011年水平增長(zhǎng)超過(guò)一半。當(dāng)前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的增速高于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，娛樂(lè)是國(guó)民消費(fèi)的剛需。
經(jīng)過(guò)近十年發(fā)展，用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)成熟且審美逐漸提高，不再單單追求低價(jià)。用戶(hù)謝先生是愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì)員，他表示，漲不漲價(jià)的都還好，主要是看內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量好(漲價(jià))應(yīng)該影響不大。多年來(lái)他在視頻網(wǎng)站追了很多劇，如《心靈法醫(yī)》《靈魂擺渡》《古董局中局》《從前有座靈劍山》等等，有些劇經(jīng)常和家人一起看。而且養(yǎng)成了只在視頻網(wǎng)站看綜藝節(jié)目的習(xí)慣，像《奇葩說(shuō)》《這樣唱好美》《創(chuàng)造101》等。
視頻平臺(tái)需要巨大的內(nèi)容成本投入來(lái)支撐為用戶(hù)生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2019年第三季度，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為人民幣62億元(8.705億美元)，同比增幅3%。總營(yíng)收為74億元人民幣，其中會(huì)員收入占比50%。用戶(hù)付費(fèi)在很大程度上支撐著視頻網(wǎng)站的收入，而通過(guò)提高會(huì)員ARPU值來(lái)提高收入，再投入內(nèi)容制作為用戶(hù)服務(wù)，才能釋放會(huì)員商業(yè)價(jià)值。
中美流媒體發(fā)展邏輯類(lèi)似優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶(hù)規(guī)模帶來(lái)空間
美國(guó)流媒體領(lǐng)先者Netflix的增長(zhǎng)邏輯恰在于此。2019年初Netflix第四次提價(jià)，漲幅歷史最高，而公司股價(jià)當(dāng)天上漲6.5%，恰恰印證資本市場(chǎng)看好會(huì)員漲價(jià)帶來(lái)的商業(yè)空間。
縱觀(guān)中國(guó)視頻娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和權(quán)益持續(xù)推動(dòng)了用戶(hù)付費(fèi)。2015年網(wǎng)劇《盜墓筆記》采用“會(huì)員搶先看全集”帶動(dòng)用戶(hù)觀(guān)看，同年12月，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員突破1000萬(wàn)。2016年網(wǎng)劇《如果蝸牛有愛(ài)情》，采用免費(fèi)+會(huì)員付費(fèi)的雙模式，會(huì)員提前觀(guān)看三集內(nèi)容，大幅帶動(dòng)播出效果。2018年《延禧攻略》播出火爆，調(diào)研顯示，73%的觀(guān)眾會(huì)因《延禧攻略》辦理愛(ài)奇藝會(huì)員，2018年Q3財(cái)報(bào)愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)達(dá)8070萬(wàn)。2020年，各家視頻網(wǎng)站還有上百部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，儲(chǔ)備內(nèi)容無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量均處于較高水平，這將為用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)空間。
用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，整體訂閱收入水平也要靠單個(gè)會(huì)員ARPU值來(lái)拉動(dòng)。瑞銀證券董事、分析師劉智景2018年就曾表示，“對(duì)比美國(guó)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)娛樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)價(jià)格還在很低水平，目前三大視頻網(wǎng)站的會(huì)員年費(fèi)大約198元，這跟付費(fèi)模式已經(jīng)很成熟的美國(guó)相差甚遠(yuǎn)，預(yù)計(jì)未來(lái)視頻網(wǎng)站付費(fèi)價(jià)格會(huì)有很大提升。”
隨著視頻平臺(tái)自制內(nèi)容占比的提升，依靠低價(jià)吸引用戶(hù)的階段即將結(jié)束，未來(lái)進(jìn)入依靠大投入內(nèi)容制作和服務(wù)吸引用戶(hù)付費(fèi)，提高收入用于內(nèi)容再生產(chǎn)進(jìn)而為用戶(hù)提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容。中國(guó)流媒體市場(chǎng)目前已經(jīng)有充足的上漲空間，提價(jià)是大勢(shì)所趨。2020 年隨著內(nèi)容供給恢復(fù)，影視行業(yè)回暖在即，中國(guó)視頻娛樂(lè)行業(yè)整體收入規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。
關(guān)鍵詞：
責(zé)任編輯：Rex_01
