7月5日,倍輕松公布最新一期投資者活動記錄表,針對經(jīng)營問題,倍輕松表示,今年一季度,公司線下直營門店收入與去年同期相比增長2.63%,一季度新品收入占營業(yè)收入的比例達(dá)42.65%,新品收入占比逐步攀升,為收入增長提供充足動能。盡管倍輕松想給市場吃下“定心丸”,但恐怕難讓投資者買賬,畢竟在近期深交所問詢之下,倍輕松的實際經(jīng)營狀況進(jìn)一步被曝光。
【資料圖】
渠道選擇之困
上市以來,虧損成了倍輕松的常態(tài),上市前的2019-2021年,該公司均能實現(xiàn)盈利;2022年,其歸母凈利潤便一下虧損約1.24億元,扣非凈利潤虧損超1.3億元;今年一季度虧損持續(xù),其歸母凈利潤虧損約182.3萬元。
在按摩家電領(lǐng)域中,已在A股上市的榮泰健康與奧佳華均能實現(xiàn)盈利,其中榮泰健康2022年歸母凈利潤約1.6億元,奧佳華約1.02億元,已申請IPO的未來健康歸母凈利潤為1.06億元,倍輕松的經(jīng)營如此明顯地偏離行業(yè)狀況,自然引來深交所問詢。
梳理回復(fù)函不難看出,渠道選擇不善仍是倍輕松的老問題,長期以來,倍輕松在機場、車站等處大量開設(shè)線下門店,高昂的租賃費用以及人員成本讓倍輕松的銷售費用居高不下,相比倍輕松,選擇經(jīng)銷模式的未來穿戴反而“輕松”得多,2022年1-6月,未來穿戴經(jīng)銷模式下營收占比達(dá)到97.41%。
至于為何堅持直銷模式,倍輕松解釋稱,如此能更直接地觸達(dá)消費者,更好地為消費者提供個性化服務(wù),同時也有利于提升品牌形象,維持倍輕松中高端的市場定位。
然而在業(yè)內(nèi)觀點看來,倍輕松的選擇明顯與市場狀況不符。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為,按摩家電行業(yè)技術(shù)門檻較低、新增企業(yè)多;從功能與使用體驗看,該領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化明顯,某些品牌想走高端化路線,但產(chǎn)品層面缺乏支持。更重要的是,對消費者而言,按摩家電作為新興品類仍未能深入人心,用戶很難心甘情愿為高價產(chǎn)品買單。
數(shù)據(jù)也支持這一觀點,艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2015-2021年,我國按摩器市場規(guī)模由96億元增長至180億元,年復(fù)合增長率達(dá)11.05%,而市場的快速增長也吸引到眾多廠商的入局,2016-2020年,我國經(jīng)營范圍涉及按摩器的企業(yè)每年注冊數(shù)均超過1400家。
從產(chǎn)品技術(shù)含量看,倍輕松2020年報數(shù)據(jù)顯示,其委托加工產(chǎn)量遠(yuǎn)高于自主產(chǎn)量,這也讓其備受“貼牌代工”質(zhì)疑,在此背景下,倍輕松想靠開設(shè)門店、加碼直營來提升品牌形象,結(jié)果未必樂觀。
再“砸”一遍錢
在很大程度上,倍輕松將線下渠道失利歸結(jié)為因疫情客流量減少,盡管封控狀態(tài)早已遠(yuǎn)去,但奇怪的是,倍輕松線下門店仍未有明顯起色,今年一季度,其線下直營門店與上年同期相比收入僅增長2.63%。
同時,倍輕松也在控制線下成本,稱“公司持續(xù)優(yōu)化直營門店結(jié)構(gòu),并調(diào)整效益不好的機場、高鐵站等交通樞紐門店”,可惜效果杯水車薪,2022年,倍輕松專柜費用便高達(dá)約6735萬元,專柜多了,人員配備也不能落下,其銷售費用中職工薪酬更是達(dá)到1.03億元。然而在倍輕松所說的“調(diào)整”“優(yōu)化”之后,一季度線下直營門店固定成本,與上年同期相比僅下降約438萬元。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬認(rèn)為,類似按摩家電這樣的新興品類,更適宜線上渠道,尤其直播帶貨對其幫助很大,相比線下,線上渠道能更高效地觸達(dá)消費者,建立對新興品類的認(rèn)知,從而培養(yǎng)潛在客戶。從消費群體看,品需類家電的受眾較為年輕,明顯偏好線上購物。
或許倍輕松也認(rèn)識到這一點,如今又開始在線上“砸錢”,宣傳推廣以及促銷活動所費不貲,看上去似乎要把以前的營銷之路重走一遍。
從2022年倍輕松推廣費看,僅電商平臺推廣費便高達(dá)約1.03億元,以圖文、短視頻等形式在社交平臺上的“種草費用”高達(dá)約1751萬元,此外還有直播坑位費、代運營費用,幾項合計已然超過1.4億元。
即便花了錢也難保證銷售成果,例如2022年,倍輕松在京東的推廣費較上年增加13.48%,收入?yún)s同比下降3.09%,倍輕松給出的解釋稱,站內(nèi)競價激烈,推廣費拉高,部分費用用于人群拉新。
更令人不解的是倍輕松對抖音推廣費增加的解釋,其在抖音推廣效益不佳的理由包括 “對新后臺推廣模式設(shè)置不熟悉”。這樣的說法能否為人接受不得而知,北京商報記者就相關(guān)問題采訪倍輕松,但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
有業(yè)內(nèi)觀點指出,從當(dāng)前經(jīng)營狀況看,倍輕松在線上、線下的不同選擇中首施兩端,相比一眾已在線上渠道收獲頗豐的同業(yè),倍輕松落下的不止一步,如何扭轉(zhuǎn)局面是倍輕松必須考慮的問題。
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